Sponsoring: van opportunity naar liability

Jan Driessen (ex-Aegon en daar betrokken bij de Ajax-deal) was er heel duidelijk over. Sportsponsoring bevindt zich in een crisis omdat de communicatie pyramide is omgedraaid. Iedereen kan overal en altijd zenden, en daarmee komt de sponsor dus ook in beeld als op de training 2 spelers vechtend over elkaar heen buitelen. En hoe verdedig je intern de bedragen die aan shirtsponsoring worden uitgegeven in tijden dat de ene reorganisatie de andere opvolgt?

Marks & Spencer creeert meerwaarde voor de wereld en zichzelf

Op het SponsorReport Jaarcongres 2014 werd al snel duidelijk dat sponsoring voor de grote corporates maatschappelijke relevantie moet hebben. De enige buitenlander die presenteerde , Adam Elman van Marks & Spencer vertelde over hoe zij goede doelen sponsort en er zelf ook beter van wordt. In 2008 lanceerden ze “Plan A” met als doel de “to become the most sustainable retailer in the world”. Ze hebben zich enorm gefocussed op de enorme hoeveelheden kleding die elk jaar naar grof vuil ging en hebben in allerlei stappen heel veel kleding teruggekregen waar ze dan weer iets mee deden (hergebruik, aan goede doelen zoals Oxfam) maar waar ze zelf ook van profiteerden (vouchers als je iets terugbracht, hergebruik van materialen). Ze hebben voor het concept zelfs een term geïntroduceerd; “shwoppen” (swap and shop). Bedrijven zetten zich op de kaart als social enterprises, en wekken de empathie op van mensen die zich dan ook verantwoordelijk gaan voelen (“ik wil geen kleding aan die door kinderhanden is gemaakt in slechte leefomstandigheden”). De kunst is dan om dat gevoel om te zetten in handelen. Keurmerken en bedrijven als Fair trade en Taxi Electric, Tony’s Chocolonely spelen daar op in door je de keuze te geven. Zo kan het ook, al is het dan wat duurder. Bij het benaderen van zulke bedrijven (als sponsor) is het van belang dit in te zien en je daarmee te verbinden.

B2B sponsoring is een nog onontgonnen terrein

Een tweede trend werd beschreven door Ronald Velten van IBM en staat te boek als B2B sponsoring. Waar traditioneel de peilen worden gericht op bedrijven die producten verkopen die consumenten kopen (Unilever, AH enz), ontstaat het besef dat ook bedrijven die B2B verkopen interessante sponsoren kunnen zijn. De inschatting is dat in Nederland slechts 10-15% B2B sponsoring betreft, in Amerika is dat veel meer, rondom de superbowl is 1 op de 3 een bedrijf dat B2B diensten levert. IBM heeft heel bewust gekozen om 4 tennis grandslams te sponsoren plus de Chinese Open (golf) om zo hun technologie te show- en testcasen. Denk aan de livescores die je kunt krijgen, maar dit gaat veel verder. Zo kun je grafieken zien van de Henmann Hill (Murray Mountain) over de ingeschatte kans dat speler A wint vs de kans zoals die wordt ingeschat buiten Wimbledon. Nuttig? Het geeft meerwaarde aan de beleving van het evenement en het is een mooie manier om technologie te testen voor IBM. Bovendien een uitstekende gelegenheid om klanten mee naar toe te nemen en te laten zien wat er allemaal mogelijk is. Het aloude hospitality-element maar dan verrijkt. “Taking sponsorship beyond media value”.

AFAS: een gelukkig huwelijk met AZ

Een zelfde soort verhaal was er van AFAS. Zij wilden in de B2B markt bekender worden (in 2007) en hadden geanalyseerd dat de kracht van de herhaling op TV (voetbalsamenvattingen) daar het meest geschikt voor was. AZ was beschikbaar en riep geen sterke (negatieve) emoties op zoals bv. Ajax of Feyenoord. Ze hebben er geen moment spijt van. Ook zij hebben hun technologie uitgerold in de AZ organisatie en gebruiken dat om aan prospects te laten zien wat zij allemaal kunnen doen, terwijl die prospects ook nog voetbal mogen kijken.

De meningen verschillen, maar dat het verandert is zeker

Tenslotte was er een paneldiscussie met o.a. Jan Driessen, oud rugbyer Yves Kummer, Justin Goetzee (nu commercieel directeur NAC) en Guido Klomp (United States of Fans). Met betrekking tot de centrale vraag: “Is er crisis in sportsponsoring?” neigde de zaal neigde naar een voorzichtig “nee, maar.. ”, met name Jan Driessen was absoluut overtuigd dat die crisis er is, zoals eerder betoogd.

Objectieve cijfers over sponsorbedragen tonen niet overtuigend aan dat er een crisis is. Maar het is ook duidelijk dat er wel wat veranderd is. Zoals Jan Driessen zei: sponsoren is een liability geworden. Waar vroeger door een zender werd gecommuniceerd met een doelgroep, ontstaat er nu allerlei oncontroleerbare informatie waar je als sponsor mee geassocieerd wordt. De macht van de communicatie is als gevolg van de Internet revolutie en sociale media verplaatst van zender naar ontvanger. Bovendien maakt men zich in de Boardroom drukker over hoe men kan stijgen op de Dow Jones Sustainability Index dan over VIP kaarten.

Zijn er dan geen oplossingen?

Er is niet zoiets als DE oplossing. Wel zijn er 3 oplossingsrichtingen die door het panel werden aangedragen:

1. Verplaatsen je echt in de sponsor. Wat probeert hij te bereiken en hoe kan je daar op in spelen (P1 bij de Graafschap zou voor trekkers moeten zijn en niet voor de Jaguars, dan associeer je je met “Superboeren”).
2. Ontwikkel nieuwe modellen en sta open voor ontwikkelingen als gamen en betting. Waarom is kwalitatief arme content als Idols zo populair?
3. Maak sponsoring maatschappelijk relevant (maar als je je in wilt zetten voor maatschappelijke relevantie moet je als sport ook intrinsiek deugen, want bedrijven zijn huiverig voor verhalen zoals bij de FIFA).

Maar, wie het kleine niet eert

Gelukkig maakte Justin Goetzee aan het einde nog de opmerking dat hij wel een verschil ziet in “big corporates”en het MKB. Plat gezegd: de laatste vindt het nog steeds geweldig als op zondagavond zijn logo in beeld is en als hij een vriend mee kan nemen naar een business box. En daar is niks mis mee!